روابط عمومی یا رسانه؟

روابط عمومی یا رسانه؟ نگاهی به نقش‌ها و نام‌ها در ساختارهای نوین سازمانی
در فضای امروز ارتباطات سازمانی، مرز میان روابط عمومی، رسانه، تبلیغات و ارتباطات دیجیتال به شکل فزاینده‌ای در حال هم‌پوشانی است. این هم‌پوشانی باعث شده بسیاری از سازمان‌ها در نام‌گذاری و تعریف ساختار ارتباطی خود دچار تردید شوند: آیا باید عنوان «روابط عمومی» را حفظ کرد؟ یا به سراغ عناوینی چون «روابط عمومی و رسانه»، «مرکز ارتباطات»، «مدیریت ارتباطات راهبردی» یا حتی «مدیریت رسانه و تبلیغات» رفت؟
در مدل‌های موفق جهانی، از جمله برندهایی چون کوکاکولا، نایک، و یونیسف، رویکرد غالب به سمت ایجاد ساختاری یکپارچه به نام مدیریت ارتباطات استراتژیک (Strategic Communications) حرکت کرده است؛ ساختاری که در آن، روابط عمومی، مدیریت رسانه، بازاریابی محتوایی، ارتباطات دیجیتال و حتی مسئولیت اجتماعی سازمان (CSR) در یک واحد منسجم ساماندهی می‌شوند. این مدل از پراکندگی وظایف جلوگیری کرده، انسجام پیام سازمانی را تضمین می‌کند و به بهره‌گیری از داده‌ها و تحلیل رسانه‌ای در تصمیم‌سازی کمک می‌نماید.

 

تفاوت کلیدی روابط عمومی و رسانه در عملکرد و مأموریت آن‌هاست. روابط عمومی، فلسفه‌ای کل‌نگر برای ارتباط با ذی‌نفعان، اعتمادسازی، تصویرسازی و مدیریت ادراک است. در حالی که «رسانه»، ابزار و کانالی برای رساندن پیام محسوب می‌شود. اگرچه در عمل، روابط عمومی برای اجرای مأموریت خود به رسانه نیاز دارد، اما نباید آن را به صرف تولید محتوا یا انتشار در رسانه‌ها تقلیل داد.
از همین‌رو، پیشنهاد می‌شود سازمان‌ها بسته به سطح بلوغ ارتباطی، حجم فعالیت، و اهداف خود، یکی از این مسیرها را انتخاب کنند:
در ساختارهای کوچک‌تر و سنتی، استفاده از عنوان «روابط عمومی» کفایت می‌کند، به شرط آنکه نقش استراتژیک آن به رسمیت شناخته شود.در ساختارهای میانی و رو به رشد، عنوان‌هایی چون «روابط عمومی و رسانه» یا «روابط عمومی و تبلیغات» می‌تواند هم‌راستایی مأموریت‌های سنتی و نیازهای رسانه‌ای روز را بازتاب دهد.در ساختارهای پیشرو و تحول‌گرا، تشکیل «مرکز ارتباطات» یا «مدیریت ارتباطات راهبردی» توصیه می‌شود؛ با ساختاری ماتریسی که واحدهای روابط عمومی، رسانه، دیجیتال، محتوا، و برند را زیر چتر واحدی گرد می‌آورد.
در نهایت، نام هر واحد مهم است، اما مهم‌تر از آن، درک درست از مأموریت آن در ذهن مدیران ارشد و چگونگی استقرار آن در ساختار تصمیم‌گیری سازمان است.

روابط عمومی میانجی یا ناجی؟

به‌عنوان مدیر روابط عمومی، هر روز در سازمان با یک واقعیت جالب مواجه می‌شویم؛ هر واحد سازمانی از زاویه دید خودش به ما نگاه می‌کند و انتظاراتی دارد که گاهی همسو هستند و گاهی کاملاً در تضاد! بعضی pr را ابزار تبلیغات می‌دانند، برخی انتظار دارند صدای کارکنان باشیم، عده‌ای به ما به چشم یک مجموعه هزینه‌زا نگاه می‌کنند و بعضی هم تنها در بحران‌ها یادمان می‌افتند. اما اگر حمایت کافی وجود داشته باشد، می‌توانیم از یک مدیریت اجرایی صرف، به یک مجموعه استراتژیک تبدیل شویم که نه‌تنها ارتباطات را مدیریت می‌کند، بلکه سازمان را به جلو می‌برد. مدیران عالی: چهره‌ی سازمان را بسازید!

مدیران عامل معمولاً از روابط عمومی انتظار دارند که برند سازمان را تقویت کند، اعتبار آن را بالا برده و در بحران‌ها مثل یک سپر محافظ عمل کنیم. گاهی هم از ما می‌خواهند با یک خبر و شگفتانه خوب، چالش‌های داخلی را بپوشانیم! اما چیزی که همیشه برایشان مهم است، این است که روابط عمومی چطور می‌تواند چهره سازمان را در چشم مشتریان، رقبا و رسانه‌ها بهتر کند.

چطور در روابط عمومی جریان‌ساز باشیم؟

دیگر صرفاً انتشار اخبار کافی نیست. اگر بخواهیم پیام ما شنیده شود و تأثیر بگذارد، باید "جریان‌سازی کنیم". یعنی موضوعاتی را مطرح کنیم که آن‌قدر جذاب باشند که مردم، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی درباره‌شان حرف بزنند.
چگونه یک جریان خبری ایجاد کنیم؟

الف. موضوعی انتخاب کنیم که به درد مخاطب بخورد مردم به موضوعاتی اهمیت می‌دهند که برایشان ملموس باشد. پس اگر می‌خواهیم توجه‌ها را جلب کنیم، باید بدانیم دغدغه‌های مخاطبانمان چیست و از همان زاویه به موضوع نزدیک شویم.
ب. داستان بگوییم، نه فقط اطلاعات بدهیم آمار و گزارش‌های خشک، کسی را جذب نمی‌کند. اما اگر یک داستان واقعی و تأثیرگذار را به درستی روایت کنیم، احتمال دارد افراد آن را به اشتراک بگذارند و درباره‌اش صحبت کنند.
پ. مخاطبان را درگیر کنیم در دنیای امروز، ارتباط یک‌طرفه دیگر جواب نمی‌دهد. باید فضا را برای تعامل باز کنیم، به نظرات پاسخ بدهیم و مردم را به بحث دعوت کنیم. این کار باعث می‌شود جریان ایجاد شده زنده بماند.
ت. با افراد تأثیرگذار همکاری کنیم اینفلوئنسرها، خبرنگاران و چهره‌های شناخته‌شده می‌توانند پیام ما را سریع‌تر و مؤثرتر منتشر کنند. اگر بتوانیم موضوع را طوری مطرح کنیم که آن‌ها هم به آن علاقه‌مند شوند، جریان‌سازی ما موفق‌تر خواهد بود.
ث. از ابزارهای دیجیتال استفاده کنیم شبکه‌های اجتماعی، هشتگ‌های مناسب و محتوای چندرسانه‌ای (مثل ویدئو و اینفوگرافیک) باعث می‌شوند پیام ما گسترده‌تر دیده شود و در بحث‌های آنلاین جای بگیرد.
ج. نتایج را رصد کنیم و انعطاف‌پذیر باشیم جریان‌سازی یک فرایند پویاست. اگر ببینیم موضوعی توجه نگرفته، باید مسیرمان را تغییر دهیم، زاویه جدیدی پیدا کنیم و از روش‌های خلاقانه استفاده کنیم.
در نهایت، اگر بخواهیم صدایمان در میان این‌همه سر و صدا به گوش برسد، باید فراتر از انتشار محتوا فکر کنیم. باید "یک موج ایجاد کنیم" که خودش راهش را در میان مردم باز کند و اثر بگذارد. این همان چیزی است که روابط عمومی را از یک کار معمولی به یک هنر تبدیل می‌کند.
بهمن‌علی بخشی

گزارش جامع روابط عمومی در ایران

از فعالان صنعت روابط عمومی می خوام حتما اولین گزارش جامع روابط عمومی در ایران که بچه های تریبون زحمت کشیدند را ببینند؛ فکر می کنید چرا اینهمه انجمن و گروه روابط عمومی تا الان همچین کاری نکردند؟

 

https://www.uplooder.net//files/3a9e3a1c84a11b1ebab746a97390e8c3/اولین-گزارش-جامع-روابط-عمومی-ایران.pdf.html