روابط عمومی به عنوان یک صنعت، هنر و تکنیک همواره پشتیبان بازاریابی درک شده است .
در دنیای امروز روابط عمومی[1]به عنوان عنصر قوی در ارزیابی و تقویت برنامه ها و پیشبرد اهداف سازمانها تلقی می شوند. امروزه سازمان موفق، سازمانی است که روابط عمومی فعال و به روزی داشته باشد و لازمه داشتن وجود روابط عمومی موفق در سازمان شناخت جایگاه حقیقی و شایسته این عنصر کلیدی است.
با توجه به تعریف موسسه بازاریابی چارترد[2]، بازاریابی فرآیندی مدیریتی است که مأموریت آن شناخت، پیش بینی و ارضای نیاز مخاطبان و مشتریان خود به شکلی سود آور است . مفهوم ضمنی این تعریف، به ایجاد حُسن تفاهم و تعامل بین شرکت، سازمان ، محصول و خدمات ارائه شده با مخاطبان وابسته است.
فیلیپ کاتلر[3] استاد مطرح دانش بازاریابی جهان که در ادبیات مدیریت، به‌عنوان پدر مدیریت نوین بازاریابی(2) مطرح می شود، تعریف خود را از بازاریابی اینچنین ارائه می کند: بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که از طریق آن، افراد و گروه‌ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تامین می‌کنند.
از سویی عدم وجود زیر ساخت های ارتباطی در حوزه عملکرد بازاریابی موجب دامن زدن به این چالش ها می گردد. و در این در حالی است که تاثیرگذاری و ارتباط هوشمند مدیریت بازاریابی با ذی نفعان بیرونی و درونی سازمان اعم از مشتریان کلیدی و سرمایه های انسانی درون سازمان می تواند موجب کاهش فشار های محیطی و ایجاد روابط عمومی پارلمانی شود . در این میان روابط عمومی بعنوان مجموعه و واحدی مستقل در ساختار سازمانی اما با حلقه های مشترک کاری، به عنوان یکی از اهرم های کاهش فشار در بازار رقابتی و حفظ مجدد جایگاه محصولات نقش مهمی ایفا می نماید.
اگر چه روابط عمومی نقشی تاثیرگذار در سازمان دارد، در مواردی می تواند با کارهایی نظیر بهبود آگاهی عمومی، نمایش اعتبار سازمان، مقابله با رقبا و ارزیابی بازارهای جدید به کمک بازاریابی برود که این کار به فروش مستقیم بیشتر، تشدید تأثیر تبلیغات فروش و ایجاد انگیزه درایجاد بازارهای فروش، توزیع کنندگان عمده و خرده فروشان بیانجامد وزمینه معرفی کالا و خدمات جدید، وفاداری به برند[4] و پیاده سازی اصول مشتری مداری[5] شود .
نکته حایز اهمیت در تحقق اهداف فوق، عدم غفلت از تعامل اثربخش تبلیغات و واحد روابط عمومی در سازمان می باشد.
بعبارت دیگر روابط عمومی و تبلیغات در پیشبرد اهداف برنامه های بازاریابی نقش های متفاوتی را به عهده دارند. و این نقش در جایگاه های تسهیلگری و یا هدایت کننده گی اصلی در جریان تحقق اهداف بازاریابی، در تغییر می باشد و این تغییر متاثر از اهداف موقعیتی است.به بیان دیگر، این امر بدان معنا است که مهمترین برنامه تبلیغاتی باید هم شامل عناصر لازم روابط عمومی و هم تبلیغات باشد . به عنوان مثال امکان دارد برنامه تبلیغاتی از رویکرد های قوی تبلیغاتی برای مشتریان ممتاز باشد و روابط عمومی پوشش دهنده روابط رسانه ای باشد که هدفش جامعه ای گسترده تر و مخاطبان ثانوی است .
کارکرد روابط عمومی در پوشش رسانه ای خدمت
روابط عمومی در هنگامی که محصول جدیدی را معرفی می کند باید آنقدر زمان بندی دقیقی داشته باشد تا بر مبنای آن سردبیران نشریات بتوانند ، جراید و سایتها را توجیه و گزارشهای آنان قبل از تبلیغات بازرگانی انتشار یابد . و این زمان بندی قطعا بر برنامه زمانی تبلیغات اثر می گذارد .چرا که هیچ سر دبیر و نویسنده ای درباره محصول جدید، هنگامی که خوانندگان از پیش و از طریق آگهی های تجارتی نسبت به محصول جدید شناخت پیدا کرده اند، مطلبی نخواهد نوشت. نمونه های منحصر به فرد تبلیغات بازرگانی هر روزنامه زمینه جلب توجه روزنامه نگاران و دیگر همکاران تبلیغاتی شان را بدنبال دارد.
بسیاری از سردبیران به شکلی بر تأثیر گذاری تبلیغات بازرگانی روی مطلبی که نوشتند حساس هستند و عاقلانه آن است که دنبال چنین مطالب به گونه ای باشیم که محصول مورد نظر در جریان تبلیغات گسترده ای قرار گیرد .
به بیان دیگر در پاسخ به سوال چگونگی تعامل حلقه های کاری تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی چنین باید گفت که تبلیغات در فروش کالا و روابط عمومی در ایجاد نیاز به محصول و ارائه آگاهی نسبت به محصول ایفای نقش می نماید.
در مورد کالاها و خدمات مرسوم است که روابط عمومی، بخش تبلیغات را برای بیشترین بهره گیری از فرصتهای مطبوعاتی هدایت می کند. روابط عمومی قائدتاً در تغییر عقاید و کسب حُسن تفاهم مؤثرتر است.
پی نوشت:
2) ماهنامه تدبیر، مرداد ۱۳۸۴. بازبینی‌شده در ۸ بهمن ۱۳۸۸.
بهمن علی بخشی- کارشناس ارشد روابط عومی موسسه اعتباری کوثر
Pr.bakhshi.b@ gmail.com
[2]Chartered Institute of Marketing
