لُمپنیسم رسانه ای و رسانه های زرد
لُمپنیسم رسانه ای
رسانه های زرد احساسات افکار عمومی را هدف قرار می دهند
اصطلاح رسانه زرد، یا روزنامه نگاری زرد، (Yellow journalism) برای اولین در دامن قرن 20 در آمریکا تولد یافت. در نخستین سال های قرن 20 کارتون های محبوب کودکان، در آمریکا از طریق نشریات یک ورقی، با تیراژ بسیار بالا و قیمت پایین به نشر می رسید. در داستان های همین کارتون ها، نام یکی از قهرمانان پرطرفدار با حروف زرد نوشته می شد. در آن زمان این نشریات (نشریات کارتونی) ارزش خبری نداشتند و بیشتر به مسایل تفریحی و تفننی مورد علاقه کودکان می پرداختند و داستان های مربوط به قتل، عروسی و روابط خصوصی افراد معروف را با زبان کودکانه به تصویر می کشیدند.
اصطلاح رسانه زرد اما در مدت زمان نه چندان زیاد، تغییرات مفهومی و محتوایی زیادی را برتافت و از دنیای بی آلایش کودکانه به دنیای آلوده و پر خم و پیچ سیاست پل زد. گذار مفهومی و محتوایی رسانه های زرد از دنیای کودکانه به دنیای سیاست نیز برای نخستین بار در آمریکا صورت گرفت. زمانی که "ویلیام رندلف هرست" می خواست رئیس جمهور آمریکا شود، به روز نامه نگاری زرد متوسل شد. ویلیام رندلف که خود صاحب امتیاز و سردبیر چندین نشریه بود، برای احراز مقام ریاست جمهوری، روزنامه هایش را با تیراژ بسیار بالا و قیمت پایین منتشر و برنامه های سیاسی و تبلیغاتی اش را از آن طریق به پیمانه وسیع انتشار می داد و این سرآغازی بود برای ورود روزنامه نگاری زرد به دنیای سیاست.
اغلب منبع رسانه زرد وب سایت هایی است که در زمینه مطالب جعلی و یا مهیج فعالیت می کنند. اغلب این اخبار و مطالب حاوی تیتر های محرک هستند. امروزه و در عصر دیجیتال، این قبیل اخبار از آنجایی که افراد بدون اندکی تحقیق دست به انتشار و به اشتراک گذاری شان در شبکه های اجتماعی و به صورت گسترده می زنند، خطرناکتر از گذشته اند. زمانی که این اخبار جعلی به اشتراک گذاشته می شوند و مورد پسند عامه مردم قرار می گیرند، اکثر افراد باور می کنند که محتوای خبر حقیقت دارد و در نهایت یک باور اجتماعی نادرست در مورد یک موضوع شکل می گیرد.
برای مثال این باور اشتباه که واکسیناسیون نوزادان موجب بروز ابتلای آنان به اوتیسم در سنین بالاتر می شود. در بسیاری از مواقع این اتفاق به صورت ناخودآگاه رخ می دهد. این چرخه در دنیای رسانه های مجازی کاملا نادرست است چرا که اغلب مطالبی که پربیننده و پر خواننده هستند و در راس اخبار قرار می گیرند حقیقت ندارند و صرفا عناوین پر رنگ و لعاب برای جذب مخاطب و در نهایت بازدید هستند.
مثالی دیگر، آخرین خبرها از سلبریتی مشهور در ویلای شخصی‌اش، راز قتل خانوادگی، خواننده معروف متهم به رسوایی اخلاقی شد، فوتبالیست‌ها چه ماشینی سوار می‌شوند وغیره که حتما بارها این تیترها را در شبکه‌های اجتماعی و همچنین برخی از خبرگزاری‌ها یا مطبوعات خوانده‌اید این اخبار نه فرهنگی هستند نه در بخش ورزشی قرار می‌گیرند، نه حوادث و نه هیچ شاخه‌ی دیگری، به این سبک محتواها، محتوای زرد گفته می‌شود و به رسانه‌ای که این سبک از محتواها را منتشر می‌کند رسانه زرد می گویند.
تیتر های خاص، استفاده از عکس های زیاد و توجه برانگیز و انتشار اخبار جنجالی از ویژگی های اصلی نشریات ویلیام رندلف هرست بود؛ ویژگی هایی که به دلیل برخی از مشابهت ها با نشرات کارتونی کودکان به خصوص چاپ عکس های برجسته، تیراژ بالا و قیمت پایین، روزنامه های او را به روزنامه های زرد مشهور ساخت.
با دقت به نکات فوق، درک می کنیم که اصطلاح زرد نگاری یا رسانه های زرد، در ابتدا بار منفی نداشته است. حتی در رابطه با روزنامه های ویلیام هرست که نشریات زرد را وارد دنیای سیاست ساخت نیز، نمی توان منفی نگرانه برخورد کرد. اصطلاح رسانه های زرد اما، برخلاف وجه تسمیه و مفهوم نخستین خود، امروز کاملاً بار منفی پیدا کرده است. استفاده غیر مشروع از ژورنالیسم و دوری از اخلاق حرفه ای روزنامه نگاری، اصلی ترین مشخصه ای است که امروز به روزنامه نگاری زرد داده می شود. رسانه زرد امروز به رسانه ای گفته می شود که با استفاده از روش های عوام گرایانه می کوشد، مخاطبان بیشتری جذب کند؛ بی آنکه دغدغه انتقال اطلاعات درست، مصلحت های عمومی، توازن و بی طرفی و سود و زیان اجتماعی و اخلاقی آن را داشته باشد.
روز نامه نگاری زرد معمولاً از معیار های روزنامه نگاری علمی و روشنفکرانه پیروی نمی کند. انتشار اخبار جنجالی و احساسات برانگیز، موضوعات هیجان آور سینمایی، سریال های عامه پسند، مدل های لباس، خوانندگان و رقاصه ها، حوادث خشونت بار و تکاندهنده جنایی و سیاسی و به خصوص تمایل زیاد به سکس و پخش و نشر مسایل تحریک آمیز جنسی از ویژگی های عمده دیگر رسانه های زرد به حساب می روند.
تخریب و ترور شخصیت افراد، ورود به حریم ممنوعه مردم، داستان پردازی های کشش دار، شگفت انگیز و دراماتیک و تکیه بر احساسات زود گذر و تبدار جامعه، محور دیگری به حساب می رود که رسانه های زرد را از سایر رسانه ها، متمایز می سازد. دقیقاً به همین دلیل است که رسانه های زرد، در جریان حوادث احساسات برانگیز، با تمام توان بر کوره احساسات مردم می دمند تا تعقل و حقایق در میان شعله های سرکش احساسات بسوزند.
به هر پیمانه که فضای سیاسی تنش زا و غبار آلود گردد؛ به همان پیمانه رسانه های زرد و زرد نویسان جامعه برای تیره تر کردن این فضا فعال تر می شوند؛ زیرا کانال تغذیه شان همین است. زرد نویسان ماهر به خوبی میدانند که چگونه باید با انتشار یک تحلیل، مقاله یا گزارش، در زمانها و مکانهای مناسب احساسات مردم را بیشتر برانگیزانند. اهمیت موضوع و ابهام در قضیه، در زرد نویسی از ارزش بالایی برخوردار است. همان چیزی که در شایعه نویسی نیز نقش بارزی بازی می کند. پیام رسانه ای زرد، اکثراً از طرف مخاطبان توده ای مورد استقبال قرار می گیرد؛ تا آنجا که اگر تب جامعه بالا باشد، هیچ صدای دیگری در آن زمان قابل شنیدن نیست.
تولید محتوای زرد چگونه است؟
برای تولید محتوای زرد به دو اصل اساسی نیاز است: حاشیه و بزرگنمایی. محتوای زرد در تمام موضوعات براساس این دو اصل شکل می‌گیرد؛ اما برای تولید محتوای زرد علاوه بر حاشیه و بزرگنمایی از تیترهای خاص، استفاده از عکس‌های زیاد و توجه برانگیز و انتشار اخبار جنجالی و احساسات برانگیز، حوادث خشونت‌بار و تکاندهنده جنایی و سیاسی، تخریب و ترور شخصیت افراد، ورود به حریم ممنوعه مردم، داستان‌پردازی‌های کشش دار، شگفت‌انگیز و دراماتیک و تکیه‌بر احساسات زودگذر و تبدار جامعه بهره گرفته می‌شود.
رسانه‌های زرد، در جریان حوادث احساسات برانگیز، با تمام توان بر کوره احساسات مردم می‌دمند تا تعقل و حقایق در میان شعله‌های سرکش احساسات بسوزند. تولید محتوای زرد معمولا براساس نیازهای هر جامعه و کشور متفاوت است و با ایجاد موج در جامعه، براساس حوادث و چهره‌های مشهور جامعه جنجال ایجاد می‌کند. به‌طورکلی رسانه‌های زرد از تاکتیک‌هایی نظیر جنجال‌آفرینی خبری، شایعه، استفاده از عواطف مخاطبان و استفاده از عقاید و گرایش‌های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی بهره میبرند.
انواع محتوای زرد
محتوای زرد باتوجه به رسانه و همچنین نیاز مخاطبان انواع مختلفی دارد. از محتوای بصری گرفته تا محتوای متنی همگی در دسته‌بندی محتوای زرد قرار می‌گیرند. معمولاً در رسانه‌های چاپی مانند مطبوعات از محتواهای زرد متنی بیشتر استفاده می‌شود در این نوع از محتوا تمرکز بر تیتر خبر و لید آن است و کم‌ترین تمرکز بر تصویر است. خواننده با خوانش تیتر به خواندن مطلب جذب می‌شود؛ اما در شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های تصویری و خبرگزاری‌ها تمرکز بر محتوای تصویری و ویدئویی است.
اگر اینستاگرام تان را باز کنید در بخش اکسپلور قطعا یک یا چند ویدئو زرد مشاهده می‌کنید که به موضوعات حاشیه‌ای پرداخته و تیتر با فونتی درشت و زردرنگ بر روی ویدئو درج‌شده است در محتوای ویدئویی تیتر بر روی ویدئو درج می‌شود و تیترها معمولا فریبنده و حاشیه ای انتخاب می‌شوند. دیگر انواع محتواهای زرد محتواهای تصویری یا فتوتیترها هستند. بسیاری از رسانه‌ها از ترکیب انواع محتواهای زرد برای رسیدن به اهداف خود بهره میبرند.
رسانه‌های زرد چگونه کار می‌کنند؟
روش کار رسانه‌های زرد چندان پیچیده نیست اما حساب‌شده است. در رسانه‌های زرد بیشتر تمرکز بر روی حاشیه‌نگاری و احساسات مخاطبان است. رسانه‌های زرد از جنجال‌آفرینی خبری، شایعه، استفاده از عواطف مخاطبان و استفاده از عقاید و گرایش‌های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی برای جذب مخاطبان کمال استفاده را میبرند.
تیتر زرد در محتوا چگونه است؟
مهم‌ترین بخش محتوای زرد تیتر آن است. محتوا از هر نوعی که باشد تیتر نقش حیاتی در آن ایفا می‌کند و مخاطب با تیتر تصمیم می‌گیرد که ادامه محتوا را پیگیری کند یا نه. مهم‌ترین ویژگی زردنویسی یا بهترین راه برای بازشناسی یک مطلب زرد توجه به تیتر است و می‌توان گفت ساده‌ترین راه‌های تولید یک مطلب زرد، توجه ویژه به تیتری مهیج، احساساتی، اغراق‌آمیز و کنایه‌آمیز است.
تیتر زرد معمولا ابهام‌آمیز انتخاب می‌شود و کم‌تر تمایل به لو دادن و فاش کردن اصل خبر دارد.برای نوشتن تیتر زرد جذاب ،کوتاهی و استفاده از کلمات ساده که فهم آن برای مخاطب عام راحت باشد ازجمله ترفندهایی است که رسانه‌های زرد از آن استفاده می‌کنند.
تبلیغات زرد چیست؟
همان طور که در جریان هستید، این روزها انواع مختلفی از تبلیغات به چشم می‌خورند و افراد با توجه به نیاز و سلیقه‌ای که دارند، می‌توانند به سراغ آنها بروند. در این خصوص می‌توان به تبلیغات زرد نیز اشاره داشت که شاید آن را در وب سایتها و پیج‌های گوناگون دیده باشید.
حال شاید سوال شما این باشد که تبلیغات زرد به چه صورت ساخته می‌شود؟ در پاسخ باید گفت که حاشیه سازی و بزرگ نمایی چاشنی مطالب و تبلیغات در نوع زرد آن می‌شود. همچنین افراد می‌توانند تصاویر و ویدیوهای جنجالی و جذاب را هم ساخته و در کنار آن قرار دهند. پرداختن به اخبار و موضوعات ترند به این صورت، یکی از بهترین ایده‌ها برای تبلیغات زرد است.
برای نمونه تصور کنید که اتفاقی عجیب در گوشه‌ای از جهان و به خصوص ایران رخ می‌دهد. حال شما قادر هستید تا به آن به صورت گفته شده بپردازید و بازدید فراوانی بگیرید. البته به یاد داشته باشید که این شیوه همیشه هم جواب نمی‌دهد. برای نمونه اگر اتفاقی تلخ مانند سیل یا زلزله در شهری از ایران رخ دهد و شما بخواهید از آن به سود خود استفاده کنید، بی شک تبعات خوبی در انتظارتان نخواهد بود و این قضیه از دید مردم جالب نیست. به طور کلی رسانه های زرد از تاکتیک هایی نظیر جنجال آفرینی خبری، شایعه، استفاده از عواطف مخاطبان و استفاده از عقاید و گرایش های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی آنان بهره های فراوان می برند.
رسانه های زرد، طیف های مختلف دارد امروزه ما با سایبر رسانه های زرد (Yellow cyber journals) نیز رو به رو ایم. سایتها و وبلاگ ها، اکثراً به زرد نویسی رو می آورند. افشای اطلاعات خصوصی افراد، (آن بخش از زندگی خصوصی که قابلیت رسانه ای شدن راندارد) تخریب چهره های مشخص سیاسی، به منظور دستیابی به اهداف خاص سیاسی، خصوصاً در زمان انتخابات، حالات بحرانی، و وقوع حوادثی که تب جامعه را بالا می برد، از موضوعاتی است که در سایت ها و وبلاگ ها می توان تحت عنوان زرد نویسی نام برد. گرایش به زرد نویسی عمدتاً در وبلاک ها و سایت ها شدید است. زیرا کنترل بر آنها کار آسانی نیست.
به هر حال، آنچه مسلم است این است که رسانه های زرد بیشتر آسیب رسان است هستند تا آگاهی بخش و بیدار کننده. ترویج فرهنگ هتک حرمت، لُمپنیسم زبانی، دور نگهداشتن مردم از اطلاعات معتدل و عقلانی و آموزش های نامناسب دیگر از جمله آسیب هایی به حساب می روند که توسط این نوع رسانه ها متوجه مخاطبان میگردد.
نشریات زرد، همواره با انتشار مطالب غیر جدی و سرگرم کننده، و یا مطالب تند، افراط گرایانه و احساسات برانگیز ذهن جامعه را به سوی بیراهه و عدم عوام زدگی می کشاند. پیچیدن زیاد به مسایل مربوط به فساد اخلاقی، شاخ برگ دادن به دوسیه های جنایی و توضیح دقیق روش های جانیان، تن فروشان و غیره که از خصوصیات رسانه های زرد نیز محسوب می شود نه تنها مفید نیست؛ بلکه جنبه بد آموزی نیز دارد و از نظر اخلاق حرفه ای ژورنالیستی نادرست تلقی می شود. بناءً پیچیدن زیاد به مسایل از این دست، به هر انگیزه ای که باشد، شامل نوعی از تاکتیک های رسانه زرد می شوند و اذهان جامعه را مغشوش می کند.
بهمن علی بخشی
دانشجوی دکتری مدیریت رسانه
